【产城原创】产业互联网管窥：由一件棉服购买引发的思考
【产城洞见】秋冬已至，为出差方便分别在线下商场和线上电商平台选购了一件服装，其中有趣的对比，引发了我对当下产业互联网发展模式的一些思考——就服装等消费品行业而言，“高举高打”的线下品牌经营模式与“瞬时爆款”的大单品经营模式，孰优孰劣？由此延伸到消费行业的经营模式上，品牌公司主导的“纵向一体化”模式与电商平台主导的“横向协同”模式相比较，有何优劣？再联想到当下的中美科技之争，数字经济赋能后的“蚂蚁雄兵”式的中国产业集群，有没有实力和欧美跨国公司主导的产业雁阵一较高下呢？本文试图给出一些自己的观察和体会，并由此管窥产业互联网时代的产业趋势和变迁动向。为了去内蒙出差方便，近日分别在线下商场购买了一件某品牌的棉服，在线上电商平台购买了一件主打科技的风衣。先后购买的两件衣服，在价格上、在穿着体验上有着很大的不同，由此呈现出非常有趣的对比：线下商场购买的衣服价格是大几千元，注重品牌塑造，价格策略上是满足一定消费额度赠送该品牌的周边礼品；线上电商平台的风衣，价格只有两三百元（相比线下商场的类似品牌风衣，价格约为其十分之一），相比品牌风衣，更注重科技面料的应用（适应多重场合，在防风的同时又能具有良好的透气性），价格策略是一价到底的策略，主要是切中大多消费场景，走薄利多销，爆款经营的方式。
两件衣服在价格策略、渠道策略和对消费人群的经营策略上，表现出了明显的差异——品牌服装价格上采用高质高价、品牌经营为主的方式，线上服装价格上却是一降到底、爆款经营的方式；在渠道策略上，品牌服装采用会员制经营策略，经营会员忠诚性；而线上品牌去采用的爆品快销的策略，是经营大单品。在消费人群经营策略上，品牌服装是在经营品牌议价，重点是针对会员人群提供高价值感的品牌议价，而线上品牌主要是提高超高性价的产品，重点是针对大多数有需求的人群提供超高性价比的科技议价。
当然，线上服装和线下品牌店服装之间也不仅仅是以上提到的这些区别，只是这三方面有着鲜明的、有趣的对比。如果再稍微深究一下，其实我们可以看到在产业互联网带给服装消费行业的非常巨大的变迁，也能够明显看到互联网品牌服装和传统服装品牌上呈现出明显的代际差异。
消费经营观察：“高举高打”的品牌经营模式VS“瞬时爆款”的大单品经营模式，孰优孰劣？
从表面上看，上述现象看似是两件衣服的差异。如果我们透过现象看本质，这两件衣服何尝不是消费品行业的两种经营模式的较量呢？线下品牌服装代表的是传统消费品“高举高打”的品牌化经营模式。以品牌经营为引领，注重营造品牌议价，由此带来身份感的营造，我们暂且将之称为“burberry效应”；而线上服装背后是产业互联网时代追求“瞬时爆款”的大单品经营模式。
这两种模式孰优孰劣？公允地说，两种模式各有千秋。线下品牌服装有其稳固的客户群，代表着不断向上的“高举高打”的让少数人先享受起来再带动多数人向往的经营模式，由此形成“burberry效应”。而线上服装是满足大多数有相似需求人群的最大化尽可能的需求释放，由此形成“瞬时爆款”的效应，追求“开卖即售罄”的大单品经营策略。这里无意于比较这两种模式绝对的好坏。我更关注的是在产业互联网背景下所形成的后者对传统消费背景下形成的前者的颠覆与替代效应。其实不仅仅是服装，我们还可以看到诸多消费品行业都在发生着这种颠覆——90分旅行箱对新秀丽的颠覆、新能源汽车对传统燃油汽车的冲击。我们也正见证着一个个所谓的互联网品牌的一夜崛起——绝味鸭脖、喜茶、蜜雪冰城等等。
稍微延伸一下，我们就会发现，这不是单纯意义上的产品的比拼，而是行业经营模式的时代角力。
当我们将目光投向消费品行业的经营模式这一底层逻辑的时候，我们不难发现，这是两种消费品行业经营模式的较量。
线下品牌服装的品牌经营模式，背后是消费品行业“纵向一体化”整合模式的代表。从终端品牌打造、到会员体系建设再到上游的面料研发，都是由品牌企业一体化经营。通过品牌的高溢价，在形成代表身份感的品牌位势的同时，也为面料开发和品牌经营留住了资本空间，由此形成良性的经营循环。而线上服装的经营模式，背后是消费品行业相关多元关联方“横向协同”的协同模式的代表。一款爆品，是由服装品牌经营方牵头，互联网平台方、物流供应方、面料开发方共同协作完成的，即时组合、即时解散。没有库存，也不存在反季打折销售的概念。另外，从接待速度看，“纵向一体化”是按单品缓慢迭代，而“横向协同”模式是按销售季快速迭代。显然，在产业互联网的助力下，后者对前者正在呈现出越来越明显的颠覆和替代效应。
如果将我们的观察再延伸，我们是否能看到，“纵向一体化”的产业组织方式，是否可以看作是欧美消费品经营模式的代表呢？而“横向协同”的产业组织方式，不正是当下中国蚂蚁雄兵式的产业创新模式的写照吗。
如果站在产业大势上来看，中美的产业脱钩是否并不像表面上看到的那么容易，中国的产业竞争力的塑造，是否有必要用好产业互联网这一利器呢？显然，对于中国蚂蚁雄兵式的产业集群，要想塑造其核心竞争力，就必须要利用好超大规模市场这一基础优势，就必须要用好产业互联网这一先发优势，通过产业互联网的赋能作用，掀起一次次的大单品颠覆运动，才能从根本上塑造中国特色的产业集群化竞争力。
而要发挥好产业互联网的赋能价值与杠杆价值，就我的咨询体会而言，就必须要发挥好政府与市场两个主体的作用——政府是产业环境与产业生态营造的主体，企业是市场经营的主体。通过政府引导形成产业互联网基础平台，解决行业公共服务的生态搭建，为企业经营一个个产业“大单品”最大限度的提供环境和生态的支撑。按照杭州市委书记的话说就是“你负责茁壮成长，我提供阳光雨露”。也就是说，只要“市长”和“市场”跳好双人舞，中国的“蚂蚁兵团”就一定能撼动“参天大树”。我一直对中国经济抱有信心，更多也是源于此吧。
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