618服饰战报：优衣库、海澜之家守擂成功“抖品牌”崛起

　　618结束后，各平台发布细分品类榜单，哪些品牌排名上升？哪些新锐品牌突围成功？南都记者统计天猫、抖音等平台服饰品类榜单、战报后发现，优衣库、海澜之家等大品牌在天猫守擂成功，防晒类头部品牌蕉下在多个平台均入榜。大品牌霸榜的同时，新锐品牌想要突围而出并不容易。男装品牌中，霞湖世家、衬衫老罗两大产业带工厂品牌入围抖音男装前十。竞争激烈的女装阵营中，“县城贵妇”最爱的哥弟成榜单第二，抖音大主播创办的服饰品牌掉出前十。
　　大促告别高增长时代后，平台更加重视可推高GMV的服饰品类，并加大补贴力度、上线“一件直降”等玩法。另一方面，品牌对大促也回归理性，开始通过拓展新品类、新渠道等方式寻求增长。
　　服饰品类今年的榜单是否有较大变化？根据2024天猫618服饰店铺销售榜单显示，排名前三的品牌分别为优衣库、蕉内和UR，与2023年相同。进入前十的名单中，去年排名第7的伊芙丽跌出榜单，M0&C0由第6名降第13名。
　　但也有品牌表现亮眼，海澜之家名次上升了两位。ZARA不仅闯入榜单，还挤走M0&C0排名第6。洞洞鞋回潮后，crocs今年也进入榜单，排名第8。防晒类目近年来大火，大促期间更是销售旺季，蕉下排名保持不变，仍位居第四。
　　对比来看，京东618期间，UR、GAP、蕉内、73hours、NIKE kids等超2000个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超100%。防晒衣品类成交额同比增长120%。

　　疫情后时代，户外运动项目增加，再加上今年是体育大年，欧洲杯与巴黎奥运会相继举办，运动户外服饰热度居高不下。
　　从天猫618运动户外销售榜来看，头部品牌表现稳定，与去年相比，前五名依然是耐克、斐乐、阿迪达斯、李宁、安踏。抖音618运动户外榜与天猫重合度高，前五分别是耐克、斐乐、阿迪达斯、安踏、李宁。
　　前五名之后，两大平台运动户外前十强的品牌排名差异较大。天猫运动户外销售榜第六至第十名中，品牌偏高端，包括露露乐檬、New Balance、JORDAN、361°、亚瑟士。其中361°闯入前十，去年排名是第12。对比来看，抖音平台前十强中国货居多，分别为斯凯奇、骆驼、特步、鸿星尔克、茉寻。
　　一众大牌中，天猫起家的茉寻登上了抖音运动户外榜单，也是两大平台中成立时间较短的国货品牌。据了解，茉寻2019年成立并设立天猫旗舰店，是细分类目脱颖而出的新品牌，主打原纱防晒衣，今年拓展至户外多个品类。目前来看，茉寻的打法包括邀请董洁等明星代言人，专注店铺自播等，天猫、抖音官旗粉丝分别为75万和30万。
　　国货品牌云集的抖音618男装榜，透露出“抖品牌”这一年的成长速度。第一名是国人熟悉的海澜之家，第二名则是产业带工厂商家霞湖世家。霞湖世家的老板郭长棋是个70后，上世纪90年代到中山开办服装厂，为大牌代工T恤衫，开过线年，他开设抖音账号直播做自己的品牌，竟打开新市场。

　　排在霞湖世家后面的是龙牙和衬衫老罗。龙牙是铁血科技所打造的战术服装品牌，后者曾以铁血网和铁血区等军事内容起家。衬衫老罗与霞湖世家相似，创始人罗鑫华有自己制衣厂，为大牌代工多年，后转型直播做品牌。
　　对比来看，天猫618男装店铺销售榜单前三依旧被优衣库、海澜之家、太平鸟占据，变化不大。对比来看，抖音近年来杀入淘宝天猫的腹地，通过扶持产业带工厂，孵化自己的“抖品牌”抢夺市场，初见成效。目前，霞湖世家等拥有成熟供应链工厂，借助直播科普版型、面料，以高性价比取胜，头部商家已成抖音服饰中坚力量。
　　取消预售的首个618，“女装退货率80%”“头部女装店关店”等冲上热搜。随后又有中小商家喊难，称“强制运费险”“仅退款”等增加运营成本，导致卖得越多亏损越多，中途退出或不参加大促。
　　与男装榜单不同，女装竞争激烈，品牌排名变化较大。天猫618女装店铺榜单中，前三分别是优衣库、UR、ZARA，去年排名第三的M0&C0排名下降至第四。与去年618相比，防晒类目头部蕉下进入女装榜并排名第8，ONLY、ochirly、伊芙丽跌出前十。
　　抖音女装上榜的品牌与天猫完全处于不同维度，前三不见快时尚和基础款的优衣库，“县城贵妇”最爱的哥弟稳坐第二。根据抖音618女装榜单（行业累计销售额前十品牌）显示，百家好、哥弟、美洋三个本土品牌分别占据前三位，UR、朗姿分列第四和第五。

　　抖音女装榜前十的另一特点是主播创办的服饰品牌开始消失。去年618，抖音女装行业战报的巅峰品牌榜中，排名前三的品牌分别是COCO ZONE、简&搭、UR，哥弟排第四。其中，前两名分别是主播刘一一和主播千屿Sheila的服饰品牌。此外，新兴服饰品牌ROMI STUDIO今年未进入前十。
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