视频号电商的大机会：线上线下获客一体化

　　去年底我邀请“创始人全域增长战略班”第3期的学员——林清轩的创始人孙来春先生录制了一期浩友圈的对话。在我提到当下的流量环境很复杂，很多品牌在追赶“流量”的过程中，很容易忽略商业的本质，就是扎扎实实地做好产品，做好渠道，做好消费者服务，因而，很多因“流量”而声名鹊起的品牌，也很容易在流量消逝后跌落神坛。
　　对此，孙来春也给出了正面回应，他表示：作为一个定位高端的国货护肤品牌，林清轩看似是错过了淘品牌时代，微商时代，以及抖品牌时代，只是在老老实实做研发、开店，但回过去看这些年走过的路以及倒下来的同行品牌，会发现虽然步子是慢了点，但其实什么也没有错过。
　　孙来春想要造的这艘“船”，大可以理解为林清轩这个品牌、这个IP，以及它所建立的品牌势能与消费忠诚，小则可以解读为林清轩在全国各地铺设的一家家线下门店。据孙来春介绍，截至2023年，林清轩在全国开设的线家，而孙来春也是我见过的美妆赛道的创始人里面，对开设线下店最为有执念的创始人之一。
　　可能有很多人要问：线下往线上迁移，不是这几年商业零售的整体趋势吗？线下门店还必要像孙总这样，投入这么大的力度去重视吗？开线下店，会不会存在亏损的风险？
　　根本原因在于，存量竞争时代，企业需要与同行比拼运营效率，而提升运营效率一个重要的路径是降低获客成本，显然，相比于只是通过线上获客，线下也可成为重要流量补充。但线上线下获客和经营一体化并非易事，受主客观条件限制。从主观上看，即便是品牌内部，零售部门和电商部门往往是两个团队，大到货盘、消费人群画像，小到管理考核机制都有很大差异，所以要打通品牌内部已存在天然的壁垒；而客观上看，也缺乏一个抓手、或者一个中心化的场域，能够有效推动品牌做线上线下一体经营的转型。

　　但视频号的出现，有望让线上线下获客、经营一体化成为现实。为什么这么说？我们都知道，很多品牌都有大量的门店和经销商，在疫情期间，有部分门店和经销商都已经开启了的直播的节奏，以最大化降低经营损失。
　　但教这群人做抖音，在赛道跑马规则下去争取做成赛道前5%或者10%的流量，门槛很高，难度很大，且随着营收规模的增长，还需要通过反复投放广告来触达所有消费者（包括已购买的和未购买的），这也带来了人力成本、获客成本都越来越高。
　　因此，我们看到，当线下经济稍稍恢复活力，那些原本已经在抖音开启了常态自播节奏的门店，又回归到了线年，我们可见的大量品牌在抖音的“矩阵自播”已名存实亡。
　　大白话讲，就是导购不止要做好店内的销售工作，还要学习加顾客微信，像微商那样做朋友圈运营，并通过社群、朋友圈、1V1私聊等方式，主动介绍视频号直播间的活动，引导用户进入品牌直播间。试想，如果一个品牌拥有上万家门店，而每个门店拥有5名导购，每个导购可维护的私域体量超1000人，那这个品牌可以运营的私域就在数千人甚至万人以上，不要觉得这个难度大，屈臣氏就基于自己2000万的私域用户沉淀，把直播的主阵地搬到了视频号。
　　对于有能力开播的门店、经营商，可通过专业化赋能，找到门店外的新经营场域。而对于没有能力自行开播的门店、经销商，则可以让他们分发总部提供的视频内容，在视频号做私域积累，也可以将已经积累的私域，引流到总部的直播间并激活这些人的成交。
　　这里要讲个重要的产品，视频号小店PC端有一个【店铺分享员】功能，品牌可以将导购、社群运营、客服等工作人员的企微、个微录入，使他们成为分享员，而由导购等引流进入直播间所产生的成交业绩，可计算到导购身上的，以提升导购长周期维护热情，并将线上线下生意模式打通。
　　将线上线下的生意模式打通，是我认为的绝大部分品牌难以抗拒的未来业务形态。而

　　从我个人的观察里，定位中高端、主打35岁+女性消费的服饰品牌，是最早押注视频号并已吃到线上线下一体化经营红利的品牌。
　　典型代表有：私域运营“优等生”影儿集团，旗下有多个账号在视频号开播，据卡思咨询团队的观察，在2023年618期间，影儿集团旗下有7个品牌上榜视频号带货榜TOP50（如音儿、诗篇等）;其次还有像歌莉娅、哥弟真的好等定位中高端的女装品牌，也纷纷搭建起了总部+区域门店的直播矩阵。
　　这里重点讲下哥弟真的好这个品牌。哥弟真的好是哥弟旗下的品牌，源自于中国台湾，创始于2011年，定位偏年轻化，品牌的特征是全渠道统一定价，全年不打折，不促销，以销售人员“神级搭配能力”著称，且品牌的质量十分扛打
　　受疫情影响，2020年起，哥弟便开始探索抖音直播，2021年步入正轨，据卡思咨询行业分析团队的数据整理，2022年，哥弟和子品牌哥弟真的好在抖音的销售额预估超过12亿，到2023年，集团在抖音的预计GMV超过20亿。
　　带着相对成熟的直播运营方法论，“哥弟线月入局视频号赛道，总部旗舰店打头阵，到2022年初，线下门店也加入到了视频号直播的队列中来，是最早在视频号建立起以“集团总部+线下近千家门店”的直播矩阵的品牌之一。
　　据相关数据显示，在正式入驻不到一年的时间里，“哥弟真的好”在视频号直播的月流水已稳定在千万级别，且门店的月流水总和已经超过了官店月流水，并诞出了日流水10-20万区间的门店直播间。

　　为了研究哥弟线场直播，发现它的“人货场”并非达到了天花板级别。比如哥弟真的好总部的直播，采取的是多平台推流的模式，推流的好处是降低运营成本，但劣势是不能基于各平台做定制的运营结果方案，主播也不能照顾到所有平台的用户体验，虽然，中控会在评论区积极回答用户提问，但感受上看是不如主播亲自解答的效果好、转化快。
　　而从矩阵建设看，哥弟真的好的门店矩阵还有点类抖音早期的“暴力“起号的打法，光从账号名字看，还存在以数字定名字的店铺，如@哥弟线，@哥弟线，此外，门店的货盘也相对统一，靠的总部规划，并没有完全基于店铺的人群画像、地域人群偏好、转化偏好等做个性化的运营布局。
　　据哥弟视频号直播运营负责人黎树荣在此前回复媒体时介绍，在没有启动门店直播前，哥弟总部在直播时便有意识地在构建基于微信生态的闭环。比如，在重要直播活动之前，哥弟都会通过旗下的公众号进行预告，引导公众号粉丝预约直播，而在直播过程中，哥弟也会嵌入公众号链接，引导用户沉淀到公众号。
　　，在开启直播前，门店的店长、导购会充分利用私域资源（包括朋友圈、微信群、私聊等）进行直播前的预热，以实现对精准用户的广泛触达。据介绍，哥弟门店均建立有微信群，在过往的服务过程里，门店店长、导购也习惯加顾客微信，带来的结果是每个门店都管理着几千甚至上万的老顾客，这些顾客，也成为哥弟视频号直播的早期顾客，提升了门店起号的确定性。在知乎上，曾有一名用户晒出了一张据说是哥弟内部的文件，里面对于维护老客户下的功夫可以说是恐怖：每天打10个电线名顾客、朋友圈一天发布50条内容。但有意思的是，用户对于这样的营销并不会过于方案，品牌的邀约成功率还比较高，一个重要的原因是销售员对于自己的顾客非常了解，会基于用户的身高、身材、喜好进行搭配，推荐基本不踩雷，而且在人情世故的细节上，也非常到位。
　　通过公域（直播间）引流私域（公众号）的做法，“哥弟真的好”在不到半年的时间里，精准涨粉超20万。而哥弟门店则以早期积累起的“私域”为支点，以私域的人群画像为标签，撬动了更多公域流量的分发，而公域流量中的精准用户，又会沉淀为私域的新增量，继续反哺公域流量，带动直播间交易规模的持续扩大。
　　原因不止是因为前述提到的入局门槛低，私域可长效经营，还有关键的一点在于视频号成长于微信生态，一定会坚持走“去中心化”流量分发的路线的。
　　无论是现在还是未来，面向单个直播间，视频号推流规模都是有限的，这也意味着单直播间的成交体量不会像抖音那样呈现爆发式的增长，而矩阵直播是扩大交易体量的一个重要的方式。
　　且在我的创始人全域增长战略课上，我反复强调视频号的“场域”更像是县城，相比于抖音，用户更信任“熟人”的推荐，所以，即便往后商家之间的竞争更为激烈，用户也更乐意于呆在自己熟悉的达人的直播间持续消费，视频号的用户，无论是流动性还是跳出率，都会比抖音的预期低。
　　最后引用资深科技自媒体卫夕指北的一句话作为文章收尾：在腾讯生态内深耕，每一口井都有水。正因如此，做视频号电商，一定要学会多打井。

　　从2023年4月开始，浩哥每个月开一期面向创始人和核心高管的“全域增长战略课”。
　　帆书、圣得西、金佰利、华润三九、林清轩、拉面说、饭乎、张拉拉、酸奶罐罐、卡游、剧星传媒、联联周边游等400位消费品牌和服务商的CEO或者营销一号位参加了浩哥的课程，平均给出了4.96分的好评。
　　今天我们生活在超级平台的时代，所有公司的生意都将构建在全域超级平台上。来浩哥的课程后这些CEO们发现，居然有一个可以把线上每个平台的底层逻辑和生意模式拆解得如此透彻，对鸭鸭羽绒服、远明酱酒、巴拉巴拉、诺特兰德、babycare等借用超级流量平台获得高速增长的品牌案例的深度拆解更是让大家听得酣畅淋漓。卡思咨询在拆解完8大超级流量平台的底层逻辑和207个高速增长案例后，提出全域深度分销商业模式，为公司在超级流量平台时代指明了业务增长的方向。7月19日下午，浩哥在广州有一场闭门分享会，花3个小时拆解全域流量平台的底层逻辑，可以扫下方海报中的二维名，只有10张免费门票，先到先得。


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